天猫超品日,奢侈品牌 Plan B 的未来

2020 年以来,愈来愈多的时尚品牌开始将眼光放到了线上的布局,而作为天猫为头部品牌专属打造的“双十一” 超级品牌日,也变得比往年更加重要了。在 2020 年 1-4 月间,总共有33 个国内外知名品牌加入了天猫超级品牌日的营销,其中时尚品牌(包括服饰、美妆、配饰等)为 22个,比去年整年同类品牌的参与总数还要多出一倍。法国珠宝品牌 Cartier 在 2 月的品牌日卖出了超过 1600 万元的产品,甚至在 1 分钟内卖出一件单价为 15 万元的孤品。这一切都说明时尚奢侈品牌上天猫做超品日是能够成功的。

曾几何时,一向调性高冷的时尚、奢侈品牌都与消费过程较为碎片化的电商保持着礼貌的距离;它们更愿意把业务重心放在从接触品牌、选购商品、再到付款购物都全权把控的实体零售上。但今年以来,Michael Kors、Cartier 首次入局超品日,Kenzo、Maison Margiela、Prada 上线天猫旗舰店,一个明显的变化是:时尚、奢侈品牌开始积极探索全新的线上营销和销售模式了。

作为中国电商的领头羊,阿里巴巴向来都有着极强的营销能力,创造出诸如“双十一” “双十二” 和 “造物节” 等既符合中国人心态、又能有效帮助品牌促销卖货的购物节。而对于想要维持自身品牌格调和形象的知名大牌来说,诞生于 2015 年的超品日似乎是一个在天猫上卖货的不二选择。

每年,天猫会按一定选拔标准接收100 个品牌入围超品日日程。据业内营销人士透露,一个超品日的品牌营销策划的量级一般需要达到千万元级别。同时,理论上超品日没有时间限制,参加的品牌会选择一年中的一天来完成一个营销事件,天猫则会通过提供平台内的流量支持、页面推广、精准的用户投放,以及整合阿里巴巴旗下,包括微博、优酷等平台流量及广告资源,为品牌提供支持。

阿里巴巴在 2018 年财报披露中曾透露,50% 的品牌在超品日后的 30 天日均销售额出现翻倍。《一财网》的报道也指出,这个有着五年历史的天猫营销 IP 能够使参与的品牌在当天达成全年单日成交额仅次于 “双十一” 当天的次高峰。根据公开数据,今年 Cartier 的超品日销量起码有 1600 万元,而运动巨头阿迪达斯在今年二月举办的超品日,则获得了 9 分钟销量超过 9 亿元的成绩。据悉,每年的品牌入选率约为 10%。

又能帮助品牌卖货、还能定制营销策略输出品牌价值观的超品日受到越来越多时尚品牌的青睐。往年,愿意投注超品日的品牌包括玛莎拉蒂,浪琴,天梭这样的硬奢品牌,也有 HM,Zara,维多利亚的秘密这种需要投放大众市场的快时尚品牌。而它们最关注的一点是,超品日作为天猫体系内最有创意潜力的营销活动,如何与品牌的整体营销策略有机结合,如何更快地看到新品的市场反馈,将投资回报率最大化。

超品日今年主推的一点,同样是品牌如何在设计上提升消费体验。去年六月,天猫推出“旗舰店2.0” 模板,通过结合 AR、3D 等新技术提升界面体验,呈现灵活度更高的界面设计。这种以内容而不是简单粗暴的卖货为导向的调整,更有利于奢侈品及时尚品牌策划内容的露出。

换句话说,设计出一个体验优质的虚拟零售空间,才能打破卖便宜货的感觉,从而卖出更多全价销售的产品。

在进驻天猫半年多后,美国轻奢品牌Michael Kors 加入了今年的超品日,于4 月 27 日将今年上半年在中国区最大的营销方案“MK My Way” 完全搬上了天猫。

一打开品牌的天猫主页,消费者就能看到周笔畅、宋祖儿、吴磊、Franklin 等六位明星组成的 “老花天团” 为 MK My Way 拍摄的宣传短片,其中作为品牌挚友的周笔畅,还为此系列制作了一首名为《Dance》的新歌。除此之外,消费者也能够参与名为 “Ask Michael” 的个性化测试,品牌创始人 Michael Kors 会根据测试结果,以短视频消息的方式,推荐适合消费者的 MKMy Way 系列包袋:如果你爱宅在家里看电影、喝咖啡,Kors 会以视频的形式出来告诉你,你应该选购一个有“好搭又好看的感觉” 的包。

Michael Kors 母公司 Capri Holdings 亚太区总裁 Patrick Lee 透露,在春节之后品牌进行了营销策略调整,专门为天猫策划了这个内容。Lee 还说道,品牌会根据此次的超品日营销反馈,结合接下来疫情的发展,再制定下半年的营销策略。

“以前的超品日比较倾向于促销折扣,今年基本上是新品来带动的,” Lee 说道。“虽然实体店也会发售这个新系列,但由于商场的客流还没有完全恢复,因此我们希望把重点放在天猫上。去年的策略是以线下为主、线上为辅,今年就反过来了。”

根据天猫对线上奢侈品消费者的定义,这类钟情于定制款包袋的,是一群 26 岁以下的 “新世代” 群体,他们是资深的网购消费者。《哈佛商业评论》则将类似的群体定义为 “fashion flourisher”,时尚消费对他们来说是能够满足一种追求刺激的欲望,也与是否被社会所接纳以及自我表达的关系紧密。虽然不是客单价最高的消费者,它们却是最肯在线上花钱的一批人。

而 Michael Kors 让创始人出来与消费者之间进行“卖萌” 对话的背后,是品牌希望强化在年轻人心中地位的决心。根据 Forrester 及 FocusVision 在去年六月联合发布的报告《How Customers Think, Feel, And Act: The Paradigm Of BusinessOutcomes 》,93% 的消费者更可能把钱花在他们认为产生了情感联系的品牌上。通过优质内容来强化消费者对品牌情感联系的方式,也可以说是在与品牌“谈恋爱”。

作为 “硬奢” 代表的 Cartier,在今年的超品日选择了一个较好操作的限量款发售模式。

这个品牌在今年 1 月上线了包括珠宝、腕表及配饰在内的全品类产品,而为配合开业策划的超品日营销,则选择在天猫首发了一款单价 3.2 万元,限量 500 件的Juste un Clou 系列的 “钉子” 手镯,并在推出当日即售罄。除此之外,卡地亚还出售一款单价超过 15 万元的孤品 Juste un Clou 系列黑色陶瓷镶钻手镯,也在开售 52 秒即售出。为配合天猫官方旗舰店上线,Cartier 还在微博发起互动话题 #卡地亚在天猫# 的话题,完成多层次宣传。

“通过与天猫的深化合作,我们得以抓住战略机遇,在中国快速发展的数字化潮流中占得先机,以合乎时代的创新方式加强与客户的联系,” Cartier 全球总裁兼首席执行官思礼乐说道。

这也倒逼着品牌改变原有的思路:入驻电商不再是以单纯的清库存、提升品牌现金流为主要目的,而是在天猫语境下,设计一个符合品牌基调,能创造长线价值的营销方案。

奢侈时尚品牌开始押宝天猫,是希望线上销售能够成为一个全新的增长点。“目前品牌的线上销售占比还不高,但希望通过这次超品日,消费者习惯会随着改变,能逐渐拉高线上销售的比例,最终的目标是线上销售额占到整体销售额的 20% 至 30%,” Lee 解释道。

天猫亦指出,自 3 月零售市场进入恢复期以来,天猫的奢侈品消费呈现巨大增长,“三八女王节” 首日的销售额同比增幅更达 140%。这与贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma联合发布的《2019 年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》的预测相似,全球奢侈品线上渠道的销售占比将不断扩大,2019 年已占到整体市场的 12%,75%的零售行为受到线上的影响。而贝恩在三年前的《2017 年全球奢侈行业研究报告》就曾预计,到 2025 年,在线销售将占据奢侈品销售的 25%。