传统体育拥抱电竞只为止损?英格兰狼队找到“

从今年年初开始,由于疫情影响,不管是传统体育赛事还是传统体育俱乐部,都开始大范围地拥抱电竞,起初,他们的目的可是就是纯粹的“避险”,但是在一些队伍长时间的探索下,他们也发现了电竞与传统体育之间的更多可能性。

疫情到来以后,传统体育向电竞方向靠拢的案例有许多。例如NBA 2K联赛、F1澳大利亚电竞大奖赛、西甲电竞慈善赛、英超电竞邀请赛等,在传统体育这样大规模的拥抱电竞时,有一些“佼佼者”从中杀出其实并不难理解。

当所有线下赛事都被疫情“关禁闭”之后,4月,首届英超联赛电竞邀请赛正式拉开了帷幕,英超联赛中的所有俱乐部都开始派出自家的当红球星参与这项电竞赛事,同时英超官方也邀请了一些传统体育界、电竞行业的当红明星加入战局。到现在,英超电竞邀请赛已经连续举办了两届,显然,在疫情档口下,不论是赛事方还是俱乐部,都希望通过这样的线上虚拟赛事来维持自身热度与粉丝群体活性。

在首届英超联赛电竞邀请赛中,英格兰狼队成功击败了利物浦,获得了首届英超电竞邀请赛的冠军殊荣。不过在主队参与英超官方赛事的同时,狼队在今年四月还参加了在中国国内举办的2020 FIFA Online 4冠军杯比赛。

值得注意的是,狼队参加本次赛事的队伍是俱乐部与国内社交媒体微博共同组建的,这支职业电竞队伍也顺利在本届 FIFA Online 4冠军杯上夺冠。广泛参与各类电竞赛事确实让类似狼队这样的传统体育俱乐部尝到了一些甜头,他们也开始尝试更广泛地与电竞结合。

从3月底开始,狼队就开始筹划起面向全球各地粉丝群体的电竞赛事,从FIFA 20到堡垒之夜,从Xbox端到PS端、PC端,繁多的粉丝赛事几乎铺满了整个停赛期。耗费这样的气力大搞电竞很难不让人产生疑问:像狼队这样的传统体育俱乐部持续在电竞中投入,难道最终的结果只是为了止损吗?

笔者之前的几篇文章中都分析过,传统体育俱乐部广泛拥抱电竞的出发点其实与一些赛事方相同,在缺少了线下场景以后,他们不仅需要通过线上环境来保证队伍赞助商的权益,维持金主们的曝光,同时还需要维持自身粉丝、观众群体的活性。这也是传统体育方面拥抱电竞最直接的利益回报。

不过在经过了一系列的尝试以后能够发现,电竞对传统体育所起到的作用并不只是止损那么简单。首先,这些拥有传统体育品牌的电竞赛事已经吸引了一些新的赞助商和合作伙伴。举个例子,随着西甲、英超、德甲这些传统体育联盟开启电竞赛事,类似Betway等一些传统体育行业博彩公司也开始将自身旗下的电竞品牌注入到全新的电竞赛事当中,这些来自电竞领域的品牌赞助商为赛事方和参与方都注入了新的增长活力。

另外,这些传统体育与电竞相结合的赛事也展现出了十分显著的流量吸引力。首届英超电竞邀请赛在整个举办期间共收获了1.5亿次观看,虽然这些数据相比于以往的线下赛事仍有所差距,但是这部分观众的用户画像却与以往有着根本区别,这令赛事方与俱乐部十分惊喜。

而且根据英超提供的电竞邀请赛数据来看,随着时间的推移,这项赛事的关注度也在节节攀升,所吸引的新观众越来越多,对老粉丝的激活作用也越来越明显。

在这一期间内,传统体育联盟与俱乐部都发现,电竞对他们的帮助确实不单单是止损那么简单,但是同时,他们也发现了官方线上电竞赛事的短板。由于这些线上赛事的参与方只是俱乐部中的某个球员,所以这样的方式很难吸引所有的老粉丝,而且还有一大部分传统赛事粉丝并不愿意观看这样的虚拟比赛。在这样的情况下,俱乐部自办赛也开始出现了。

几天之前,狼队在中国国内举办了首届“傲伍杯”FIFA Online 4狼迷挑战赛,前文提到过,这样面向粉丝群体的赛事其实狼队在其他国家和地区已经实践过,这种赛事模式能够有效弥补俱乐部参与官方赛事的效果短板。

由于这样的线上球迷赛事举办成本不高、没有地域限制,同时还可以直接与球队球星产生互动,俱乐部自办赛的效果十分显著。不久之前的“傲伍杯”除了吸引了国内百余名“狼粉”参赛以外,也吸引了大量的狼队球迷、FIFA游戏爱好者观看。显然,这是一个为传统体育俱乐部提升粉丝黏性的绝佳渠道。

不仅如此,这样的赛事也为俱乐部激活了不同地区的各类赞助商资源。由于疫情影响,如今全球范围内的线下电竞赛事资源同样属于“奢侈品”,这让来自传统体育领域的新电竞赛事品牌也成为各类品牌眼中的香饽饽。

在国内举行的“傲伍杯”狼迷挑战赛,与青岛啤酒、网鱼网咖、耳机商盛洋声学、傲风电竞椅、斗鱼等品牌成功牵手,这样的效果让狼队深化了自己在中国市场中的品牌影响力。

还有一方面,当传统体育“被迫”拥抱电竞时,类似狼队这样的俱乐部还在借此机会广泛在电竞领域中布局,开始从单向体育赛事俱乐部成长为综合性职业俱乐部。日前,狼队正式宣布将牵手海湾赛车队参加本月中旬即将举办的勒芒24小时虚拟耐力赛。再结合上文提到的狼队与微博共建FIFA团队的案例,其实不难发现,狼队正在借助自身的传统体育品牌快速向各类电竞领域渗透,这也为狼队带来了更多的Z世代、千禧一代观众粉丝资源以及商业赞助资源,而大范围的参与、举办一些电竞赛事也能够高质量地维持俱乐部的品牌曝光。

像狼队这样深挖电竞与传统体育结合价值的尝试让笔者想起了一个类似案例,巴黎圣日耳曼在2018年与知名电竞俱乐部LGD牵手,合力打造了PSG.LGD这个DOTA2职业品牌,两个案例都十分典型。

其实相比于如今的电竞俱乐部,传统体育俱乐部无论是在整体运营模式、商业化程度上都要远超前者,同时在职业体育领域的品牌影响力也更大。

像狼队这样的探索可以通过常态化的自营电竞活动来持续提升粉丝群体的活性,同时还能够通过与电竞职业队伍的合作快速在电竞领域建立起自己的品牌,从电竞领域中汲取养分,而大巴黎和LGD的合体亦是如此。与此同时,电竞行业也可以从这些传统体育大佬的身上学习借鉴更多的专业知识,以及借助传统体育品牌的扶持,提升自身的综合影响力。

这样看来,双方长期且深入的结合对两个行业都有着非常可观的利好,也并不只是“避险”那么简单。同时,疫情虽然导致了线下场景的缺失,但另一方面也恰好加速了这样化学反应的产生,在未来,或许会有更多的“PSG.LGD”诞生,也会有更多传统体育俱乐部跟随狼队的脚印,持续挖掘电竞与传统体育相结合所产生的宝藏。